En 2022, Khera a décidé de créer son identité sonore avec l’agence Audiotactic, dans le but d’améliorer la cohérence de ses prises de paroles sur tout ses supports de communication.
Située sur le territoire du grand Angers, Khera accompagne ses usagers, de la petite enfance au 3ème âge, grâce à différentes structures et de nombreux corps de métier : Infirmier-ères, aides soignant-es, psychologues, cuisinier-es, psycho motricien-nes.
La marque est née de la fusion de 3 services d’accompagnement qui portent l’ADN de Khera : L’association petite enfance, La résidence Lebreton et Soins Santé, créé en 1970.
L’identité sonore Khera est une expression moderne, positive, très colorée et singulière.
Par sa couleur douce et humaine, elle évoque la valeur d’accompagnement propre à la marque. Son univers sonore est rassurant, ce qui met en avant les compétences humaines des membres de Khera (le soin et l’écoute). Il rassure et promet de la sincérité à une clientèle diverse.
L’expression reste dynamique, grâce a sa batterie douce mais présente et ses mélodies diverses. Ce dynamisme montre l’engagement de la marque envers ses clients.
Elle inspire la réactivité, le contact humain qu’entretient les membres de la marque avec les personnes qu’elle accompagne. Le timbre (constitué d’une guitare, de synthétiseurs et de pad) est singulier et ainsi facilement identifiable.
Le point fort de cette identité sonore : une couleur unique et juste, qui renforce la singularité de l’identité de la marque.
Déploiement de l’identité sonore
L’identité sonore de Khera est utilisée sur tous les supports de communication de la marque : spots télé et radio, vidéos, messages d’accueil téléphonique, réseaux sociaux, événements….
L’identité sonore de marque, quelle place dans les recos des agences de communication ?
Malgré l’essor de la communication 360°, le constat est implacable : les agences se préoccupent souvent peu de l’expression sonore des marques pour lesquelles elles œuvrent.
Elles proposent ainsi des stratégies qui privilégient l’événementiel, les relations presse, la création d’une nouvelle charte graphique, d’une charte éditoriale, ou qui intègrent la création des contenus vidéos… le tout en négligeant l’identité sonore de leurs clients !
Le son est pourtant un levier de performance et de différenciation majeur pour la communication des marques.
A l’ère du numérique, chacune d’entre elles tente encore et encore de se différencier par son identité de marque, tout en multipliant les types de contenus (vidéos, podcasts, posts réseaux sociaux…).
On peut alors légitimement se poser la question ! Pourquoi les agences de communication ne s’intéressent-elles pas à l’identité sonore de leurs clients ? Pourquoi cet abandon par les agences d’un des 5 sens majeur : l’ouïe ?
Absence d’intérêt réel pour leurs clients ? Ou manque d’expertise à présenter dans le domaine ?
Chez Audiotactic, nous poursuivons notre quête de l’amélioration du son dans la communication des marques et cela passera par les agences. Nous nous retournons alors la question :
Comment pouvons-nous motiver les agences à incorporer nativement l’identité sonore dans la stratégie de marque de leurs clients ?
L’identité sonore de marque et l’essor de la Communication 360°
La communication 360° a pour but de considérer, d’exploiter et d’aligner tous les canaux de communication d’une marque. Cela passe par les canaux de communication médias (télévision, radio, affichage…) et hors-médias (évènementiel, relations presse, e-RP…).
On la considère aujourd’hui comme une vision incontournable pour l’élaboration d’une stratégie de communication pertinente.
L’avantage de cette approche est de permettre d’améliorer la cohérence globale de la communication d’une marque. Quel que soit le secteur d’activité, il est ainsi possible d’organiser tous ses canaux exploitables (physiques et numériques) et de les orienter dans la même direction stratégique.
Pourtant, la communication 360° délaisse souvent le canal auditif, et ce malgré l’essor des médias sonores.
L’identité sonore et le développement du numérique (Snack Content, Podcast, Webinaire…)
Avec l’arrivée du numérique, la communication des marques a été bousculée. Les canaux de communication sont en effet devenus horizontaux, et chaque individu peut désormais avoir autant d’influence qu’une marque commerciale.
De nouveaux canaux de communication aux codes différents sont apparus : réseaux sociaux, plateformes vidéo, podcasts… Les marques (et les agences de communication) ont dû alors réapprendre à communiquer avec ces nouveaux outils à leur disposition.
Si, auparavant, le seul média essentiellement sonore que pouvait utiliser une marque était la radio, l’arrivée du numérique a multiplié les contenus audios et audiovisuels.
Il est désormais essentiel pour la marque d’être présente et de signer ses messages pour assurer la cohérence de son image sur l’ensemble de ses médias.
Elle doit construire, installer et affirmer son identité sonore ! L’enjeu est la pertinence et la lisibilité de la marque, le risque : la confusion !
L’identité sonore des marques, comment la rendre pertinente ?
Au même titre qu’une identité graphique ou éditoriale, l’identité sonore doit donc faire partie intégrante de la stratégie de communication des entreprises.
Mais quels sont les critères pour réussir son identité sonore de marque ?
Le premier critère est la justesse de l’expression par rapport aux valeurs de la marque. Le son est un vecteur essentiel ! L’identité sonore doit ainsi incarner les valeurs et le positionnement de la marque en musique.
Il est ensuite nécessaire que la création porte une réelle présence, pour pouvoir être directement discernable et identifiable dans n’importe quelle condition d’écoute. Nous nommons cela la performance acoustique.
Elle doit aussi, bien évidemment, respecter une esthétique irréprochable afin d’être agréable à l’écoute.
Par ailleurs, il est nécessaire qu’elle soit distinctive. Elle doit exprimer une véritable singularité pour différencier la marque des autres acteurs du marché.
Enfin, elle doit avoir une dimension universelle, être facilement sifflable pour assurer une grande capacité de mémorisation, par tous.
Pertinence, performance acoustique, esthétisme, singularité et universalité ; la création d’une identité sonore nécessite une véritable expertise et une intelligence méthodologique.
Toutes les créations d’identités sonores doivent respecter ces critères, en fonction des valeurs et des objectifs de la marque.
Conclusion
Pour s’assurer de la réussite dans le temps d’une identité sonore, il convient de s’appuyer sur l’expertise d’une agence de communication spécialisée dans la création d’identité sonore de marque.
Chez Audiotactic, nous travaillons régulièrement en étroite collaboration avec des agences de communication dite globales ou des spécialistes du Branding. Nous avons développé un process qui s’intègre facilement à celui des agences et ce, toujours dans l’intérêt de la marque.
Itancia est un distributeur écoresponsable et un prestataire de services. La marque est spécialisée dans les solutions de communication et dans les infrastructures réseaux d’entreprise.
Ses 3 activités sont : la distribution entre le fabricant et le revendeur suivant un modèle « grossiste », une activité d’économie circulaire (reprise, réparation, reconditionnement…) et une activité de service.
Le contexte de création
Dans le cadre du travail de refonte de son identité, Itancia souhaitait renforcer son positionnement auprès de l’ensemble de ses publics cibles. La marque a fait appel à Audiotactic pour l’accompagner dans la conception d’une identité sonore qui soit le reflet des valeurs de la marque, adaptable à tous les supports : accueil téléphonique, radio, vidéo, événements…
L’identité sonore Itancia
Composée de 5 notes, la mélodie principale sifflée de la signature est légère et positive. Elle rappelle le travail artisanal et le lien humain positif, deux valeurs très présentes dans l’identité d’Itancia. Les éléments percussifs et les effets sonores créent du mouvement dans la production et ajoutent une dimension d’engagement, d’actions concrètes.
Le tempo assez soutenu de la création incarne le mouvement constant de la marque. Sa production générale est dynamique et moderne et les quelques ajouts d’instruments numériques apportent une touche d’innovation.
A l’écoute, le timbre général de la composition crée une expression sincère qui installe une relation de confiance. Les 3 instruments principaux (le sifflement, la guitare et le piano) ont un timbre authentique facilement identifiable.
L’ensemble crée un juste équilibre entre authenticité et innovation.
Il en résulte une production solide, sincère et singulière qui permet de reconnaître l’univers de la marque dès les premières notes.
Déploiement de l’identité sonore
L’identité sonore Itancia est utilisée sur tous les supports de communication de la marque : spots télé et radio, vidéos, messages d’accueils téléphonique, réseaux sociaux, événements…
C’est en pleine « trente glorieuses » que la grande distribution fait ses premiers pas en France. Aujourd’hui, le secteur s’est fortement développé et représente 70% du marché alimentaire total sur le sol français, avec plus de 16 000 points de contact toutes entreprises confondues. Les marques du secteur ont évoluées au fil du temps, en centrant généralement leur positionnement vers l’humain, le positif et la simplicité pour répondre aux attentes de leurs clients.
Mais comment ces marques arrivent-elles à se distinguer avec une identité sonore, dans ce contexte concurrentiel si rude ? Pour le savoir, nous vous proposons un tour d’horizon des identités sonores dans le secteur de la grande distribution.
Carrefour
Carrefour est un groupe français, pionnier de la grande distribution alimentaire, qui opère désormais dans le monde entier. L’identité sonore de la marque évoque sa personnalité en musique d’une manière différenciante et mémorisable, malgré la forte concurrence du secteur.
La signature se distingue grâce à sa personnalité unique, décalée et impactante, en plus d’être composée d’éléments sonores 100% issus de sons humains. Carrefour est d’ailleurs la seconde marque la plus reconnue grâce à son identité sonore dans le secteur de la grande distribution (d’après le baromètre d’Harris interactive de 2020).
Un exemple de développement de l’identité sonore de carrefour, ici en vidéo de présentation du catalogue de la marque.
On peut retrouver l’identité sonore de la marque sur des spots télévisés, à la radio, en communication sur les réseaux sociaux, lors d’événements de la marque on encore en téléphonie sur les messageries des collaborateurs. La marque décline aussi son identité sonore en fonction de ses types de prises de paroles ou des périodes de l’année.
Une déclinaison de l’identité sonore de la marque Carrefour pour Noël.
LeroyMerlin
Leroy Merlin est une enseigne française de grande distribution, spécialisée dans l’amélioration de l’habitat. La marque est une référence sur le marché du bricolage.
Son identité sonore symbolise les aventures de la vie, à l’aide d’un piano qui crée du rythme. Une guitare qui transmet une vague d’émotions au public. L’humilité de cette identité sonore se fait ressentir, grâce à sa composition douce et apaisante.
La création distingue la marque de ses concurrents. Elle dénote avec la communication habituelle de l’univers du bricolage, souvent directe, énergique ou décalée. Elle facilite ainsi l’identification du public à la marque grâce à sa sobriété. Cela apporte aussi une dimension sincère à la production.
Decathlon est une enseigne spécialisée dans la grande distribution de matériels et d’équipements sportifs.
Sa signature sonore est très épurée. Elle est en effet composée uniquement de 2 phrases musicales de 5 notes, sur un seul instrument percussif (type marimba).
La première mélodie répète la même note (ce qui retranscrit le dynamisme du sport et sa démocratisation). La deuxième s’envole seulement sur les 2 dernières notes (ce qui relève la signature en rappelant le plaisir et l’amusement).
Une compilation des différentes déclinaisons de l’identité sonore de la marque.
Son apparente simplicité la rend très facilement mémorisable et très différenciante. Cette identité sonore incarne ainsi l’univers de Décathlon d’une manière cohérente. Elle illustre l’efficacité de l’enseigne et rappelle l’activité physique par son dynamisme, tout en inspirant un certain plaisir que l’on peut retrouver dans les valeurs de la marque.
Cette simplicité permet d’ailleurs à Décathlon de créer facilement des déclinaisons de son identité sonore (en fonction du ton de la communication ou du message) tout en restant fortement identifiable.
Une compilation des différentes déclinaisons de l’identité sonore de la marque.
Leclerc
Initialement spécialisée dans les produits alimentaires, l’enseigne E. Leclerc se diversifie dès les années 1950 avec l’ouverture de nouveaux concepts. Elle lance alors Le Manège à Bijoux, E Leclerc Voyages, ou encore L’auto E Leclerc. Les centres Leclerc constituent désormais la première enseigne de grande distribution à prédominance alimentaire en France.
La marque a opté pour une identité sonore très simple et impactante. On distingue d’abord un impact sourd en début de signature, puis une voix féminine qui prononce « Leclerc ».
Cette identité sonore est très mémorisable par sa simplicité, qui permet à la marque d’affirmer son positionnement direct et marqué. La création appuie en effet la solidité de la marque. Elle l’affirme comme un acteur majeur du marché, grâce à l’impact clair et différenciant de sa production.
Elle a d’ailleurs permis à E. Leclerc d’être classée sixième toutes marques confondues dans l’étude d’Harris interactive de 2020, qui classe les identités sonores par taux de reconnaissance à l’écoute et par identification de la marque.
IKEA
L’entreprise suédoise est spécialisée dans la conception et la vente de mobiliers et d’objets de décoration. Son identité sonore « NJUT », qui veut dire « profiter », « s’éclater » en suédois, résume en effet tout le message qu’IKEA veut communiquer à son public. La musique offre une ambiance positive et dynamique, qui encourage à la curiosité, à l’amusement et à la découverte.
Cette identité sonore est tellement appréciée que les collaborateurs d’IKEA l’ont diffusé pendant 4 ans dans les points de ventes. Cela a eu pour effet de rythmer les visites ainsi que le parcours des clients dans le magasin. Elle apparaît aujourd’hui sur de multiples outils de communication, notamment à la télévision.
Mais cela ne suffit pas à IKEA. Pour se distinguer de ses concurrents, la marque développe désormais son identité sonore sur des contenus podcasts. Dans sa série de podcasts Mieux Vivre Chez Soi, IKEA explore ainsi la manière dont nos maisons évoluent et s’adaptent pour relever les défis auxquels sont confrontés nos vies, notre travail mais aussi la planète d’aujourd’hui et de demain.
Conclusion
Chacune de ces enseignes cherche donc à se distinguer clairement, en créant une identité sonore qui la différencie de ses concurrents. Elles mettent aussi en place des contenus de communication sonore uniques. C’est le cas d’IKEA avec sa série de podcast, qui leur permettent de se démarquer grâce à un support original. L’innovation offre en effet une opportunité de se différencier fortement de ses concurrents. Elle permet de toucher de nouveaux publics, en adoptant des canaux de communication moins saturés.
On peut discerner quelques similitudes dans toutes ces identités sonores : la grande majorité de ces créations a la volonté d’être simple, impactante mais aussifacilement mémorisable à l’écoute. Ce positionnement peut s’expliquer par le fait que chacune de ces marques s’adresse à un public le plus large possible, en touchant directement les consommateurs (à l’inverse d’une communication de marque à marque en B2B). Leurs identités sonores se doivent donc d’être directes, facilement compréhensibles et discernables, quel qu’en soit le support (en plus d’être uniques et différenciantes).
Bioparc est un parc zoologique, situé au sud du Maine-et-Loire, qui offrent aux visiteurs une rencontre avec la diversité animalière et sauvage de notre planète dans un cadre singulier : une carrière de falun.
Bioparc est composé d’une équipe de 100 personnes (dont 45 permanents) accueillant 240 000 visiteurs par an. Oeuvrant dans plus de 20 projets NATURE à travers le monde, la marque fait acte d’un engagement fort de préservation des espèces. Les membres du Bioparc mettent en place la sanctuarisation au sein du parc d’espèces en voie d’extinction.
L’enjeu
Pour renforcer son image de marque et ses prises de paroles, Bioparc a fait appel à l’agence Audiotactic pour doter sa marque d’une identité sonore unique qui incarne ses valeurs.
L’identité sonore Bioparc
L’identité sonore de la marque « Bioparc », intitulée « Cœur Sauvage », est une expression musicale pleine d’émotions. Elle propose un voyage promesse d’émerveillement et de surprises.
La couleur générale de la musique est sauvage, libre et acoustique. Une voix chantée, mariée à des percussions tribales, représente le timbre principal de l’identité. Cela lui confère une poésie singulière et surprenante.
« Cœur Sauvage » exprime l’engagement profond et positif de la marque, grâce à une forte présence de percussions et de rythmiques énergisantes. Des basses profondes apportent de la force à cet engagement.
Elle invite ses auditeurs à une rencontre avec la biodiversité, grâce à une large diversité culturelle de timbres et de styles. Cette diversité de timbre apportent une dimension polyculturelle à la création. Cet aspect est aussi soutenu par des cris d’animaux divers. Originaires du monde entier, ils apportent à nouveau de la diversité à la création.
Ses sonorités acoustiques fortes assurent une cohérence avec le caractère sauvage de la communication graphique de la marque. L’expression sonore de la marque possède aussi une forte capacité d’attribution à l’écoute, car elle connecte directement avec l’univers animalier et la promesse d’un spectacle enthousiasmant.
La signature musicale possède une forte présence, elle interpelle. Sa singularité permet une forte capacité de mémorisation. Par ailleurs, la mélodie et la voix utilisent une tonalité facilement intégrable dans les différents spectres des médias audio.
Déploiement de l’identité sonore
L’identité sonore de Bioparc est utilisée sur tous les supports de communication de la marque : spots télé et radio, vidéos, messages d’accueil téléphonique, réseaux sociaux, événements….
Retrouvez d’autres références de création par Audiotactic, dont l’identité sonore de Linéad ou encore d’Angers Connectez-Vous.
Linéad est le nom du réseau de transport de l’Agglomération du Pays de Dreux. L’exploitation du réseau Linéad a été confiée à Keolis Drouais, filiale de Keolis. Linéad améliore la mobilité des habitants dans les 81 communes de l’agglomération. Avec cette marque, l’agglomération a vu son offre de services se diversifier, du transport en bus à la location de vélos électrique. Linéad propose aussi des services de transport de personnes à mobilité réduite.
L’enjeu
Pour renforcer son image de marque et ses prises de paroles, Linéad a fait appel à l’agence Audiotactic pour doter sa marque d’une identité sonore unique qui représente ses valeurs.
L’identité sonore Linéad
L’identité sonore de Linéad exprime le caractère fluide de la marque. Elle souligne son rôle de lien entre les Drouais et leurs besoins de déplacements. Les voix linéaires apaisent, la guitare confère du dynamisme à l’action. La marque exprime sa fluidité et appelle à la mobilité.
L’ensemble mélodique singulier des voix et de la guitare lui procure une réelle différenciation. Ces instruments apportent de la reconnaissance à la marque tout en restant clair, sobre et précis.
Le tempo modéré confère de la sérénité à l’ensemble. La luminosité du timbre général véhicule les notions de légèreté et de clarté.
Les voix chantées nourrissent le lien entre les usagers et la marque, et l’acoustique des guitares apportent une touche d’authenticité à l’ensemble.
Linéad utilise son identité sonore sur tous les supports de communication de la marque : annonces des bus, publicités radio, Motion Design, réseaux sociaux, messageries téléphoniques, événements… Elle a été récompensée au Grand Prix Com&Médias 2021 dans la catégorie Design sonore.
Notaires Office est un réseau national d’études notariales, fondé sur le modèle coopératif.
Les notaires du groupement interviennent au travers de différentes expertises : droit de la famille, conseil en patrimoine, négociation immobilière, droit de l’entreprise, droit rural…
Dans le cadre du travail de refonte de son identité, la marque Notaires Office souhaitait renforcer son positionnement auprès de l’ensemble de ses publics cibles.
La marque a fait appel à Audiotactic pour l’accompagner dans la conception d’une identité sonore qui soit le reflet de ses valeurs, adaptable à tous les supports : accueil téléphonique, radio, vidéo, événements…
L’identité sonore Notaires Office
Cette identité musicale exprime la liberté qu’apporte le groupement Notaires Office aux notaires. La forte lisibilité de cette création correspond à la promesse de lisibilité du discours notarial à ses clients.
L’identité sonore de Notaires Office
La mélodie identitaire de 4 notes (do#, do, sol# et ré#) est interprétée par un piano léger soutenu par des violons jouant en pizzicatos, le tout rythmé par une guitare rythmique électrique.
La voix présente dans la signature apporte une dimension humaine. La nappe de violon ajoute du mouvement, pour évoquer la liberté et l’indépendance.
Le tempo modéré apporte de la sérénité. Cette balade à l’identité mélodique forte emmène l’auditeur sur un territoire de marque accueillant et positif.
Cette expression musicale est cohérente avec l’univers graphique de la marque. Elle est tournée vers la famille et les différentes étapes de la vie. Elle se différencie des codes du notariat (plus classique), en mettant en avant une expression populaire.
Retrouvez d’autres identités sonores Audiotactic, comme l’identité sonore de Haute Savoie Habitat ou encore d‘Itancia.
En 2019, on dénombrait 174 grands pôles d’innovation dans le monde, essentiellement en Amérique du Nord, en Europe de l’Ouest et en Asie de l’Est. De fait hyper concurrentiel, ce secteur se distingue aussi par sa capacité unique à être en constante évolution par nature.
Résultat, pour mieux se distinguer aux yeux du grand public, les entreprises du monde technologique soignent leurs identités de marque. En découle le travail de l’identité sonore qui devient un des facteurs principaux pour les différencier de leurs concurrents.
Quelles sont les marques qui sortent leur épingle du jeu grâce à leur identité sonore ? Quelles sont les principalesvaleurs utilisées dans la retranscription musicale des identités de marque du secteur technologique ?
Avec ce tour d’horizon de l’identité sonore dans le monde de la technologie, découvrez les axes créatifs utilisés par les marques historiques du secteur et les opportunités qui subsistent pour les prochaines à se lancer.
L’identité sonore dans le secteur de la technologie, levier de différenciation
C’est en 1994 que l’identité sonore de la marque est composée. Elle est depuis, présente à l’apparition du slogan « Qu’y a-t-il à l’intérieur : Intel Inside » et habille chaque communication vidéo de la marque. On distingue 5 notes qui rythment et composent la signature musicale. La 1ère note est un appel. Elle crée une tension. Les suivantes produisent une montée, simple, mais facilement mémorisable.
La première note, comme mise à l’écart, a été rajoutée après plusieurs versions qui n’intégraient que les 4 notes rythmées. En effet, Il est vrai quesans cet ajout, l’expression sonore de la marque manquait de singularité.
Du fait de son ancienneté, cette signature sonore semble manquer de justesse pour exprimer les valeurs actuelles de la marque (fiabilité, innovation, digne de confiance). Cela dit, le pouvoir d’attribution de cette signature est impressionnant de performance. Celui qui en parle le mieux n’est autre que le créateur de l’identité sonore, Walter Werzowa :
« Le jingle Intel vaut des millions et des millions de dollars. Il est pour beaucoup dans la valeur que l’on donne à la marque Intel ».
Phillips : Une identité sonore créative
Philips est une entreprise technologique diversifiée. Elle vise à améliorer le quotidien de ses clients grâce à des innovations significatives dans les domaines de la santé, des produits technologiques grand public et de l’éclairage.
L’identité sonore Phillips
Lors de la promotion d’une nouvelle gamme de produits, Philips a officialisé une nouvelle identité sonore. Si l’objectif est de mettre en avant les produits de la marque en premier lieu, la création évoque aussi la recherche, tout en rappelant sa dimension humaine et technologique. Et pour renforcer la cohérence de la création sonore avec la marque, l’ensemble des sons a été créé grâce à des produits Phillips. Quoi de mieux pour incarner l’identité de la marque ! Une belle prouesse technique et une idée originale et audacieuse : Bravo !
Le processus de création
Pour comprendre la création dans le détail, les sons créés ont été découpés, travaillés puis transformés en un instrument logiciel unique. Cela a permis la création de nombreux éléments sonoresidentitaires. Le public de la marque a très bien reçu la présentation de cette originalité créative.
Aujourd’hui, Philips diffuse largement son identité sonore et l’ensemble de ses composants sonores identitaires sur ses médias numériques. Mais cette variété peut complexifier l’attribution de l’identité sonore à la marque à l’avenir.
Windows : L’identité sonore mythique
Célèbre gamme de systèmes d’exploitation (OS), on ne présente plus Windows, produit d’excellence de Microsoft.
L’identité sonore Windows
Depuis sa création, Windows plébiscite le design sonore pour ses sons de démarrage. Initialement, ils habillaient un temps de chargement un peu long de l’ordinateur. Devenus de vraies identités sonores, ces sons ont évolué ou complètement changé au gré des nouvelles versions commercialisées de l’OS. Pour exemple, de 1995 à 1998, au travers d’instruments numériqueslégers et aériens, les sons de démarrage évoquaient la technologie et le rêve.
L’évolution de l’identité sonore Windows
Au fil des systèmes d’exploitation, ces logos sonores d’ouverture se sont épurés pour devenir des sons courts et légers, à peine discernables les uns des autres. Hormis le temps de chargement qui se réduit de plus en plus, la raison de ce changement dans la création sonore est surement liée au sentiment de répétition. En effet, entendre et réentendre ce même son à chaque lancement de son PC a sûrement convaincu la marque de les alléger le plus possible. Pourtant, les premiers sons de Windows restent iconiques dans la culture pop et sont associés à une période rétro de l’informatique.
Largement diffusé, chacun de ces sons d’ouverture est connu mondialement et associé au système d’exploitation Windows.
En 2018, HP se dote d’un nouveau logo sonore, qui remplace une première version au timbre épique. Beaucoup plus sobre et plus douce, la nouvelle signature sonore d’HP se caractérise par une mélodie légère. Elle est soutenue par des bruitages qui rappellent le mouvement et la technologie.
Sa couleur musicale douce correspond à l’identité globale de la marque. Enfin, elle est pertinente avec les valeurs portées par la marque (l’éthique, l’ouverture d’esprit et la responsabilité sociétale). Cependant, la complexité de cette expression peut nuire à sa capacité de diffusion, d’attribution et de mémorisation.
Samsung : Une identité sonore directe
Samsung propose aux utilisateurs d’enrichir leur quotidien grâce à un panel de produits technologiques toujours à la pointe. La marque est leader en France sur le marché des téléphones portables, et leur signature sonore est intégrée sur plus d’un milliard de téléphones, équipés de la « Samsung Tune ».
L’identité sonore Samsung
La signature sonore est composée de 4 notes de piano numérique, soutenues par des nappes de violons et une harpe sur la dernière note qui effectue une montée rapide en arpège. Elle est déclinée dans différentes versions, dont une acoustique où la mélodie est reprise à la guitare.
Grâce à sa mélodie simple et directe, cette identité sonore est facilement mémorisable, mais il devient cependant difficile de percevoir la performance d’innovation dans une expression aux sonorités datées.
Conclusion
L’identité sonore et le Design musical, levier de singularité pour les entreprises du secteur technologique
Le secteur technologique et la communication sonore
Parmi les identités sonores mentionnées, nombreuses sont celles qui correspondent peu (ou plus) à l’identité et aux valeurs de la marque qu’elles sont censées représenter. On peut l’expliquer assez simplement par leur ancienneté. En effet, si elles correspondent à une (autre) époque, elles sont désormais bien installées sur leur marché, ce qui les rend mythiques pour le public et leur procure uneattributionquasi-instantanée.
Faire évoluer son identité sonore
Certaines de ces marques du secteur technologique ont ainsi du mal à faire évoluer leur identité sonore iconique d’une manière pertinente, car une grande partie de la population a définitivement associé la marque à son logo sonore. Intel en est le meilleur exemple. Changer d’identité sonore ou opérer une refonte peut donc être une action de communication à haut risque pour ces marques, qui risquent de perdre en capacité de mémorisation et créer de la confusion dans l’esprit de leur public.
Pourtant, l’entreprise doit adapter son identité sonore à son positionnement de marque et aux évolutions de la société. Le challenge ultime restant, sera de trouver le moment idéal pour lancer le programme de refonte.
A terme, plus cohérente et plus en phase avec son temps, l’identité sonore renforcera l’impact de l’identité de marque.
Le milieu bancaire est un secteur d’activité ultra concurrentiel : de nombreuses grandes marques sont déjà installées grâce à une identité forte (LCL, Crédit Agricole, CIC…) et une multitude de nouveaux entrants proposent de nouveaux services, via une offre complètement numérique par exemple (Oney, Hellobank…).
Aussi, on peut remarquer qu’un grand nombre de ces banques possèdent une identité sonore pour affirmer leur singularité sur le marché. Ces identités sonores diffusent ainsi des expressions très diverses, en fonction des valeurs que la marque souhaite retranscrire en musique.
Pour mieux les discerner, voici donc un tour d’horizon des créations sonores de marque dans le secteur bancaire, afin de mieux comprendre ce qui les caractérisent et les opportunités qui subsistent dans le secteur.
L’identité sonore pour les banques
HSBC :
Créé en 2008, la HSBC occupe aujourd’hui la 7ème place sur le plan international. La marque investit dans la recherche notamment pour rester à la pointe de la technologie et de la Fintech. En 2019, la marque a ainsi fait appel au compositeur de musique électronique Jean Michel Jarre pour composer une nouvelle identité sonore pour la banque internationale.
Cette création comprend une mélodie identitaire déclinée en sept morceaux thématiques ; chacun des morceaux ont spécialement été créés pour s’adapter aux plus de 65 marchés où la société étend ses activités. La mélodie de ces créations, plutôt longue et tempérée, se veut positive et inspirante.
Chaque déclinaison s’adapte à un nouveau style musical, pour permettre à l’identité sonore d’être universellement utilisable quel que soit le ton de communication. On retrouve ainsi une version orchestrale, une version électro énergique, une version calme composée de synthétiseurs et de sons électroniques…
Mastercard
Pionnier mondial des systèmes de paiement/retrait, MasterCard est une société anonyme cotée en bourse depuis mai 2006. Depuis deux ans, la marque développe une identité sonore dans sa communication, qui est d’ailleurs déclinée en différentes versions à l’international et est développée en courtes virgules pour chaque action sur l’application Mastercard.
Ces déclinaisons permettent de développer le thème identitaire de la marque de différentes manières (grâce à l’utilisation d’instruments et de rythmes variés) : il s’adapte ainsi à de nombreux pays et cultures, en conservant dans toutes les versions l’identité de la marque.
L’identité sonore de Mastercard à Dubaï comporte par exemple des timbres d’instruments orientaux (avec le thème joué au oud). La création « Cape Town » comporte des sons d’instruments africains, et « Bogota » joue sur des sonorités et un rythme cubain.
Banque LCL
Le crédit Lyonnais est une banque française créée à Lyon en 1863. Elle est considérée comme l’un des trois piliers de l’industrie bancaire française avec BNP Paribas et Société Générale.
En 2021, LCL a entamé un projet d’incarnation sonore de sa marque. La création « LCL City Energy » exprime désormais l’identité et les valeurs du crédit lyonnais, grâce à une production énergique et directe aux sonorités Rock. Pour Michel Mathieu, directeur général de LCL, on y retrouve désormais « le dynamisme, l’énergie et l’optimisme » des clients et des collaborateurs de la marque.
Milleis banque
Milleis Banque est une banque privée qui cible une clientèle de particuliers tournés vers l’international. Elle propose des comptes bancaires, des produits bancaires et des services de gestion d’actifs. Son identité sonore se singularise grâce à un univers assez haut de gamme ; on le retrouve grâce à l’utilisation d’instruments jazz et d’une voix légère. Cette réalisation est présente sur les différentes campagnes publicitaires de Milleis Banque et rappelle le côté chaleureux, moderne et sophistiqué de la marque.
Pourtant, la marque développe peu son identité sonore dans ses communications ; on retrouve en effet de nombreuses vidéos récentes qui ne comportent pas leur identité sonore. La marque se doit d’affirmer son identité par le son en utilisant son identité musicale, ou effectuer une refonte d’identité sonore si elle ne convient pas à l’ADN de marque.
Un exemple de vidéo pour Milleis Banque qui n’intègre pas son identité sonore.
La banque palatine
La banque Palatine est une entreprise dont les premières origines remontent à 1780. Cette banque vise le marché des entreprises de taille intermédiaire et leurs dirigeants. Elle propose aussi des produits et services à destination des particuliers, à travers l’accompagnement à la gestion de patrimoine.
Son identité sonore se distingue par son approche artistique, qui correspond au slogan de la marque « l’art d’être banquier » ; l’élégance et l’exigence de la marque sont ainsi retranscrites dans un univers électro chic. On y redécouvre ainsi les valeurs que porte la Banque Palatine : la production met en avant la solidité (à travers le rythme soutenu de la batterie) et l’autonomie (grâce a de rapide notes aiguës de piano, une voix et des cordes qui soutiennent l’ensemble).
identite sonore marche bancaire par Audiotactic
Le type de production musicale pour incarner une marque du secteur bancaire est ainsi très différent en fonction du positionnement de la marque : les caractéristiques de la création diffèrent si la banque se veut accessible, directe, universelle ou encore premium.
Par exemple, Mastercard et HSBC favorisent une approche « grand public » moderne tout en développant leur diversité dans leurs identités sonores. Pour la HSBC, cela se traduit notamment par les sept morceaux thématiques et par le changement d’instruments en fonction de la région où la production sonore est diffusée pour MasterCard.
Milleis Banque et la Banque Palatine se positionnent plus dans une approche premium, grâce à des timbres jazz ou classique. LCL, quant à elle, favorise une approche directe et accessible, grâce à une production rock à une mélodie facilement mémorisable.
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