La grande distribution et l’identité sonore

La grande distribution et l’identité sonore

C’est en pleine « trente glorieuses » que la grande distribution fait ses premiers pas en France. Aujourd’hui, le secteur s’est fortement développé et représente 70% du marché alimentaire total sur le sol français, avec plus de 16 000 points de contact toutes entreprises confondues. Les marques du secteur ont évoluées au fil du temps, en centrant généralement leur positionnement vers l’humain, le positif et la simplicité pour répondre aux attentes de leurs clients.

Mais comment ces marques arrivent-elles à se distinguer avec une identité sonore, dans ce contexte concurrentiel si rude ? Pour le savoir, nous vous proposons un tour d’horizon des identités sonores dans le secteur de la grande distribution.

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Carrefour

Carrefour est un groupe français, pionnier de la grande distribution alimentaire, qui opère désormais dans le monde entier. L’identité sonore de la marque évoque sa personnalité en musique d’une manière différenciante et mémorisable, malgré la forte concurrence du secteur.

La signature se distingue grâce à sa personnalité unique, décalée et impactante, en plus d’être composée d’éléments sonores 100% issus de sons humains. Carrefour est d’ailleurs la seconde marque la plus reconnue grâce à son identité sonore dans le secteur de la grande distribution (d’après le baromètre d’Harris interactive de 2020).

Un exemple de développement de l’identité sonore de carrefour, ici en vidéo de présentation du catalogue de la marque.

On peut retrouver l’identité sonore de la marque sur des spots télévisés, à la radio, en communication sur les réseaux sociaux, lors d’événements de la marque on encore en téléphonie sur les messageries des collaborateurs. La marque décline aussi son identité sonore en fonction de ses types de prises de paroles ou des périodes de l’année.

Une déclinaison de l’identité sonore de la marque Carrefour pour Noël.

Leroy Merlin

Leroy Merlin est une enseigne française de grande distribution, spécialisée dans l’amélioration de l’habitat. La marque est une référence sur le marché du bricolage.

Son identité sonore symbolise les aventures de la vie, à l’aide d’un piano qui crée du rythme. Une guitare qui transmet une vague d’émotions au public. L’humilité de cette identité sonore se fait ressentir, grâce à sa composition douce et apaisante.

La création distingue la marque de ses concurrents. Elle dénote avec la communication habituelle de l’univers du bricolage, souvent directe, énergique ou décalée. Elle facilite ainsi l’identification du public à la marque grâce à sa sobriété. Cela apporte aussi une dimension sincère à la production.

L’identité sonore a d’ailleurs été récompensée de plusieurs prix, dont celui du Grand Prix du design de Stratégie en 2018


Decathlon

Decathlon est une enseigne spécialisée dans la grande distribution de matériels et d’équipements sportifs.

Sa signature sonore est très épurée. Elle est en effet composée uniquement de 2 phrases musicales de 5 notes, sur un seul instrument percussif (type marimba).

La première mélodie répète la même note (ce qui retranscrit le dynamisme du sport et sa démocratisation). La deuxième s’envole seulement sur les 2 dernières notes (ce qui relève la signature en rappelant le plaisir et l’amusement).

Une compilation des différentes déclinaisons de l’identité sonore de la marque.

Son apparente simplicité la rend très facilement mémorisable et très différenciante. Cette identité sonore incarne ainsi l’univers de Décathlon d’une manière cohérente. Elle illustre l’efficacité de l’enseigne et rappelle l’activité physique par son dynamisme, tout en inspirant un certain plaisir que l’on peut retrouver dans les valeurs de la marque.

Cette simplicité permet d’ailleurs à Décathlon de créer facilement des déclinaisons de son identité sonore (en fonction du ton de la communication ou du message) tout en restant fortement identifiable.

Une compilation des différentes déclinaisons de l’identité sonore de la marque.

Leclerc

Initialement spécialisée dans les produits alimentaires, l’enseigne E. Leclerc se diversifie dès les années 1950 avec l’ouverture de nouveaux concepts. Elle lance alors Le Manège à Bijoux, E Leclerc Voyages, ou encore L’auto E Leclerc. Les centres Leclerc constituent désormais la première enseigne de grande distribution à prédominance alimentaire en France.

La marque a opté pour une identité sonore très simple et impactante. On distingue d’abord un impact sourd en début de signature, puis une voix féminine qui prononce « Leclerc ».

Cette identité sonore est très mémorisable par sa simplicité, qui permet à la marque d’affirmer son positionnement direct et marqué. La création appuie en effet la solidité de la marque. Elle l’affirme comme un acteur majeur du marché, grâce à l’impact clair et différenciant de sa production. 

Elle a d’ailleurs permis à E. Leclerc d’être classée sixième toutes marques confondues dans l’étude d’Harris interactive de 2020, qui classe les identités sonores par taux de reconnaissance à l’écoute et par identification de la marque.


IKEA

L’entreprise suédoise est spécialisée dans la conception et la vente de mobiliers et d’objets de décoration. Son identité sonore « NJUT », qui veut dire « profiter », « s’éclater » en suédois, résume en effet tout le message qu’IKEA veut communiquer à son public. La musique offre une ambiance positive et dynamique, qui encourage à la curiosité, à l’amusement et à la découverte.

Cette identité sonore est tellement appréciée que les collaborateurs d’IKEA l’ont diffusé pendant 4 ans dans les points de ventes. Cela a eu pour effet de rythmer les visites ainsi que le parcours des clients dans le magasin. Elle apparaît aujourd’hui sur de multiples outils de communication, notamment à la télévision.

Mais cela ne suffit pas à IKEA. Pour se distinguer de ses concurrents, la marque développe désormais son identité sonore sur des contenus podcasts. Dans sa série de podcasts Mieux Vivre Chez Soi, IKEA explore ainsi la manière dont nos maisons évoluent et s’adaptent pour relever les défis auxquels sont confrontés nos vies, notre travail mais aussi la planète d’aujourd’hui et de demain.


Conclusion

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Chacune de ces enseignes cherche donc à se distinguer clairement, en créant une identité sonore qui la différencie de ses concurrents. Elles mettent aussi en place des contenus de communication sonore uniques. C’est le cas d’IKEA avec sa série de podcast, qui leur permettent de se démarquer grâce à un support original. L’innovation offre en effet une opportunité de se différencier fortement de ses concurrents. Elle permet de toucher de nouveaux publics, en adoptant des canaux de communication moins saturés.

On peut discerner quelques similitudes dans toutes ces identités sonores : la grande majorité de ces créations a la volonté d’être simple, impactante mais aussi facilement mémorisable à l’écoute. Ce positionnement peut s’expliquer par le fait que chacune de ces marques s’adresse à un public le plus large possible, en touchant directement les consommateurs (à l’inverse d’une communication de marque à marque en B2B). Leurs identités sonores se doivent donc d’être directes, facilement compréhensibles et discernables, quel qu’en soit le support (en plus d’être uniques et différenciantes).


Si cet article vous a plu, vous pouvez aussi découvrir les identités sonores dans le secteur technologique !

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L’identité sonore dans le secteur bancaire

L’identité sonore dans le secteur bancaire

Le milieu bancaire est un secteur d’activité ultra concurrentiel : de nombreuses grandes marques sont déjà installées grâce à une identité forte  (LCL, Crédit Agricole, CIC…) et une multitude de nouveaux entrants proposent de nouveaux services, via une offre complètement numérique par exemple (Oney, Hellobank…). 

Aussi, on peut remarquer qu’un grand nombre de ces banques possèdent une identité sonore pour affirmer leur singularité sur le marché. Ces identités sonores diffusent ainsi des expressions très diverses, en fonction des valeurs que la marque souhaite retranscrire en musique.

Pour mieux les discerner, voici donc un tour d’horizon des créations sonores de marque dans le secteur bancaire, afin de mieux comprendre ce qui les caractérisent et les opportunités qui subsistent dans le secteur.  

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L’identité sonore pour les banques

HSBC :

Créé en 2008, la HSBC occupe aujourd’hui la 7ème place sur le plan international. La marque investit dans la recherche notamment pour rester à la pointe de la technologie et de la Fintech. En 2019, la marque a ainsi fait appel au compositeur de musique électronique Jean Michel Jarre pour composer une nouvelle identité sonore pour la banque internationale. 

Cette création comprend une mélodie identitaire déclinée en sept morceaux thématiques ; chacun des morceaux ont spécialement été créés pour s’adapter aux plus de 65 marchés où la société étend ses activités. La mélodie de ces créations, plutôt longue et tempérée, se veut positive et inspirante

Chaque déclinaison s’adapte à un nouveau style musical, pour permettre à l’identité sonore d’être universellement utilisable quel que soit le ton de communication. On retrouve ainsi une version orchestrale, une version électro énergique, une version calme composée de synthétiseurs et de sons électroniques…


Mastercard

Pionnier mondial des systèmes de paiement/retrait, MasterCard est une société anonyme cotée en bourse depuis mai 2006. Depuis deux ans, la marque développe une identité sonore dans sa communication, qui est d’ailleurs déclinée en différentes versions à l’international et est développée en courtes virgules pour chaque action sur l’application Mastercard.

Ces déclinaisons permettent de développer le thème identitaire de la marque de différentes manières (grâce à l’utilisation d’instruments et de rythmes variés) : il s’adapte ainsi à de nombreux pays et cultures, en conservant dans toutes les versions l’identité de la marque.

L’identité sonore de Mastercard à Dubaï comporte par exemple des timbres d’instruments orientaux (avec le thème joué au oud). La création « Cape Town » comporte des sons d’instruments africains, et « Bogota » joue sur des sonorités et un rythme cubain.


Banque LCL

Le crédit Lyonnais est une banque française créée à Lyon en 1863. Elle est considérée comme l’un des trois piliers de l’industrie bancaire française avec BNP Paribas et Société Générale.

En 2021, LCL a entamé un projet d’incarnation sonore de sa marque. La création « LCL City Energy » exprime désormais l’identité et les valeurs du crédit lyonnais, grâce à une production énergique et directe aux sonorités Rock. Pour Michel Mathieu, directeur général de LCL, on y retrouve désormais « le dynamisme, l’énergie et l’optimisme » des clients et des collaborateurs de la marque.


Milleis banque

Milleis Banque est une banque privée qui cible une clientèle de particuliers tournés vers l’international. Elle propose des comptes bancaires, des produits bancaires et des services de gestion d’actifs. Son identité sonore se singularise grâce à un univers assez haut de gamme ; on le retrouve grâce à l’utilisation d’instruments jazz et d’une voix légère. Cette réalisation est présente sur les différentes campagnes publicitaires de Milleis Banque et rappelle le côté chaleureux, moderne et sophistiqué de la marque. 

Pourtant, la marque développe peu son identité sonore dans ses communications ; on retrouve en effet de nombreuses vidéos récentes qui ne comportent pas leur identité sonore. La marque se doit d’affirmer son identité par le son en utilisant son identité musicale, ou effectuer une refonte d’identité sonore si elle ne convient pas à l’ADN de marque.

Un exemple de vidéo pour Milleis Banque qui n’intègre pas son identité sonore.

La banque palatine

La banque Palatine est une entreprise dont les premières origines remontent à 1780. Cette banque vise le marché des entreprises de taille intermédiaire et leurs dirigeants.  Elle propose aussi des produits et services à destination des particuliers, à travers l’accompagnement à la gestion de patrimoine. 

Son identité sonore se distingue par son approche artistique, qui correspond au slogan de la marque « l’art d’être banquier » ; l’élégance et l’exigence de la marque sont ainsi retranscrites dans un univers électro chic. On y redécouvre ainsi les valeurs que porte la Banque Palatine :  la production met en avant la solidité (à travers le rythme soutenu de la batterie) et l’autonomie (grâce a de rapide notes aiguës de piano, une voix et des cordes qui soutiennent l’ensemble). 


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identite sonore marche bancaire par Audiotactic

Le type de production musicale pour incarner une marque du secteur bancaire est ainsi très différent en fonction du positionnement de la marque : les caractéristiques de la création diffèrent si la banque se veut accessible, directe, universelle ou encore premium. 

Par exemple, Mastercard et HSBC favorisent une approche « grand public » moderne tout en développant leur diversité dans leurs identités sonores. Pour la HSBC, cela se traduit notamment par les sept morceaux thématiques et par le changement d’instruments en fonction de la région où la production sonore est diffusée pour MasterCard.

Milleis Banque et la Banque Palatine se positionnent plus dans une approche premium, grâce à des timbres jazz ou classique. LCL, quant à elle, favorise une approche directe et accessible, grâce à une production rock à une mélodie facilement mémorisable.

Alors, cet article vous a plu ? Vous aimerez notre article sur l’identité sonore dans le secteur technologique ! Vous avez des questions ? Contactez-nous.