Le milieu bancaire est un secteur d’activité ultra concurrentiel : de nombreuses grandes marques sont déjà installées grâce à une identité forte (LCL, Crédit Agricole, CIC…) et une multitude de nouveaux entrants proposent de nouveaux services, via une offre complètement numérique par exemple (Oney, Hellobank…).
Aussi, on peut remarquer qu’un grand nombre de ces banques possèdent une identité sonore pour affirmer leur singularité sur le marché. Ces identités sonores diffusent ainsi des expressions très diverses, en fonction des valeurs que la marque souhaite retranscrire en musique.
Pour mieux les discerner, voici donc un tour d’horizon des créations sonores de marque dans le secteur bancaire, afin de mieux comprendre ce qui les caractérisent et les opportunités qui subsistent dans le secteur.
HSBC :
Créé en 2008, la HSBC occupe aujourd’hui la 7ème place sur le plan international. La marque investit dans la recherche notamment pour rester à la pointe de la technologie et de la Fintech. En 2019, la marque a ainsi fait appel au compositeur de musique électronique Jean Michel Jarre pour composer une nouvelle identité sonore pour la banque internationale.
Cette création comprend une mélodie identitaire déclinée en sept morceaux thématiques ; chacun des morceaux ont spécialement été créés pour s’adapter aux plus de 65 marchés où la société étend ses activités. La mélodie de ces créations, plutôt longue et tempérée, se veut positive et inspirante.
Chaque déclinaison s’adapte à un nouveau style musical, pour permettre à l’identité sonore d’être universellement utilisable quel que soit le ton de communication. On retrouve ainsi une version orchestrale, une version électro énergique, une version calme composée de synthétiseurs et de sons électroniques…
Mastercard
Pionnier mondial des systèmes de paiement/retrait, MasterCard est une société anonyme cotée en bourse depuis mai 2006. Depuis deux ans, la marque développe une identité sonore dans sa communication, qui est d’ailleurs déclinée en différentes versions à l’international et est développée en courtes virgules pour chaque action sur l’application Mastercard.
Ces déclinaisons permettent de développer le thème identitaire de la marque de différentes manières (grâce à l’utilisation d’instruments et de rythmes variés) : il s’adapte ainsi à de nombreux pays et cultures, en conservant dans toutes les versions l’identité de la marque.
L’identité sonore de Mastercard à Dubaï comporte par exemple des timbres d’instruments orientaux (avec le thème joué au oud). La création « Cape Town » comporte des sons d’instruments africains, et « Bogota » joue sur des sonorités et un rythme cubain.
Banque LCL
Le crédit Lyonnais est une banque française créée à Lyon en 1863. Elle est considérée comme l’un des trois piliers de l’industrie bancaire française avec BNP Paribas et Société Générale.
En 2021, LCL a entamé un projet d’incarnation sonore de sa marque. La création « LCL City Energy » exprime désormais l’identité et les valeurs du crédit lyonnais, grâce à une production énergique et directe aux sonorités Rock. Pour Michel Mathieu, directeur général de LCL, on y retrouve désormais « le dynamisme, l’énergie et l’optimisme » des clients et des collaborateurs de la marque.
Milleis banque
Milleis Banque est une banque privée qui cible une clientèle de particuliers tournés vers l’international. Elle propose des comptes bancaires, des produits bancaires et des services de gestion d’actifs. Son identité sonore se singularise grâce à un univers assez haut de gamme ; on le retrouve grâce à l’utilisation d’instruments jazz et d’une voix légère. Cette réalisation est présente sur les différentes campagnes publicitaires de Milleis Banque et rappelle le côté chaleureux, moderne et sophistiqué de la marque.
Pourtant, la marque développe peu son identité sonore dans ses communications ; on retrouve en effet de nombreuses vidéos récentes qui ne comportent pas leur identité sonore. La marque se doit d’affirmer son identité par le son en utilisant son identité musicale, ou effectuer une refonte d’identité sonore si elle ne convient pas à l’ADN de marque.
La banque palatine
La banque Palatine est une entreprise dont les premières origines remontent à 1780. Cette banque vise le marché des entreprises de taille intermédiaire et leurs dirigeants. Elle propose aussi des produits et services à destination des particuliers, à travers l’accompagnement à la gestion de patrimoine.
Son identité sonore se distingue par son approche artistique, qui correspond au slogan de la marque « l’art d’être banquier » ; l’élégance et l’exigence de la marque sont ainsi retranscrites dans un univers électro chic. On y redécouvre ainsi les valeurs que porte la Banque Palatine : la production met en avant la solidité (à travers le rythme soutenu de la batterie) et l’autonomie (grâce a de rapide notes aiguës de piano, une voix et des cordes qui soutiennent l’ensemble).
Le type de production musicale pour incarner une marque du secteur bancaire est ainsi très différent en fonction du positionnement de la marque : les caractéristiques de la création diffèrent si la banque se veut accessible, directe, universelle ou encore premium.
Par exemple, Mastercard et HSBC favorisent une approche « grand public » moderne tout en développant leur diversité dans leurs identités sonores. Pour la HSBC, cela se traduit notamment par les sept morceaux thématiques et par le changement d’instruments en fonction de la région où la production sonore est diffusée pour MasterCard.
Milleis Banque et la Banque Palatine se positionnent plus dans une approche premium, grâce à des timbres jazz ou classique. LCL, quant à elle, favorise une approche directe et accessible, grâce à une production rock à une mélodie facilement mémorisable.
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